Lifestyles of Health and Sustainability: Gestaltung touristischer Angebote unter Berücksichtigung der LOHAS

Seit der Beschreibung der Lifestyles of Health and Sustainability (LOHAS) durch Paul Ray und Sherry Ruth Anderson (2000) und der Bekanntmachung ihrer Studie in Deutschland durch das Zukunftsinstitut im Jahre 2007 wurde der Begriff LOHAS von der Marketingbranche mit grosser Begeisterung aufgenommen. Die zahlreichen Studien bescheinigten den nachhaltigkeitsbewussten Konsumenten eine überdurchschnittliche Kaufkraft, hohe Technikafinität und Mehrpreisbereitschaft für ökologisch- und sozialverträgliche Produkte. Gleichwohl gab es bisher wenig wissenschaftliche Forschung zu den LOHAS, insbesondere in Bezug auf ihr Reiseverhalten und ihre Reisepräferenzen. Diese Lücke schliesst die vorliegende Studie, die als Dissertation an der Universität Hohenheim in Stuttgart eingereicht wurde. Ihre Autorin widmet sich zwei übergreifenden Fragen - wie reisen die LOHAS und wie können sie identifiziert werden? Auf der Basis einer Online-Umfrage unter den Nutzern von den wichtigsten LOHAS-Portalen - utopia.de, karmakonsum.de und lohas.de wird ein Reiseprofil der nachhaltigkeitsbewussten Konsumenten skizziert - von der Wahl der Verkehrsmittel und des Reiseziels, über die Beherbergung bis hin zur Aktivitäten vor Ort. Besonders spannend sind die Ergebnisse im Hinblick auf die Präferenzen bei der Wahl einer Unterkunft, die unter Anwendung der sog. MaxDiff-Methode gewonnen wurden. Hier zeigt sich der hohe Stellenwert der Nachhaltigkeitsaspekte einer Unterkunft wie Verpflegung mit Bio-Lebensmitteln oder Kennzeichnung mit Nachhaltigkeitssiegeln. Darüber hinaus entwickelt die Autorin ein Instrument zur Identifizierung der LOHAS - bis jetzt die einzige, öffentlich zugängliche Methode, die auf der Basis theoretisch abgesicherter Annahmen erarbeitet und anschliessend empirisch geprüft wurde. Die äusserst gelungene Verknüpfung der Theorie, Methodik und Praxis macht dieses Buch zu einer Pflichtlektüre für die Tourismusbranche. Mit dem Modell zur Identifizierung der LOHAS liefert sie ebenfalls ein praktisches Werkzeug, das für die Untersuchung der nachhaltigkeitsbewussten Konsumenten in vielen verschiedenen Bereichen eingesetzt werden kann.