Das Marketing und die Marktorientierung mittelständischer Unternehmen

Die Arbeit behandelt die typischen Probleme der Marktorientierung mittelständischer Unternehmen. Aufbauend auf den betriebswirtschaftlichen Besonderheiten des Mittelstandes werden diese Probleme zunächst aufgezeigt und anschließend mit praktischen Lösungsvorschlägen versehen. In den letzten Jahren hat sich der Strukturwandel ständig beschleunigt. Technologien werden in immer kürzeren Zeiträumen überholt. Die vorherrschende Marktsättigung führt zu einem Verdrängungswettbewerb, der heute für die meisten Märkte typisch ist. Die Folge dieser Entwicklung ist eine strikte Markt- oder Kundenorientierung, die meist mit hohem Werbe- und Marketingaufwand einhergeht. Besonders kleinere und mittelständische Unternehmen haben Schwierigkeiten, dieser Entwicklung standzuhalten, weil sie stark produktionsorientiert sind. Die mangelnde Marktorientierung äußert sich in fehlender Planung und Informationsbeschaffung. Marketing wird nur fallweise und ungeplant betrieben, weil die organisatorischen Voraussetzungen für ein effektives Marketing fehlen. Im Extremfall ist Marketing nicht institutionalisiert und wird fallweise an bestimmte Mitarbeiter delegiert. Selbst das Vorhandensein einer Marketingstelle kann nicht zur Marktorientierung führen, wenn die Organisationsstruktur nicht auf die Belange des Marktes ausgerichtet ist, keine Informationen vorhanden sind und keine Planung betrieben wird. Um den Fortbestand der Unternehmung zu sichern, wird die Aneignung einer markt- und kundenorientierten Denkweise unumgänglich sein. Im wesentlichen sind die Voraussetzungen für eine marktorientierte Handlungsweise zunächst durch aufbau- und ablauforganisatorische Maßnahmen zu schaffen. Im Mittelpunkt stehen dabei Planung, Organisation, Information und das Institutionalisieren des Marketings.