Zentralisierung und Dezentralisierung im Handelsmarketing: Fallstudie dm-drogerie markt

Marketing und Verkauf sind zwei Seiten einer Medaille. Doch die Realität sieht oft anders aus. Emotionale und sachliche Barrieren zwischen abgegrenzten Abteilungen verhindern eine konstruktive Zusammenarbeit. Eine Mauer aus Vorurteilen ist nur schwer überbrückbar; unterschiedliche Ziele von Marketing und Verkauf lassen Eigeninteressen der Abteilungen häufig zu stark in den Vordergrund treten, so dass nicht alle Chancen einer marktorientierten Unternehmensführung ausgeschöpft werden. Ausgehend von einer empirisch gestützten Analyse aktueller Probleme in der Zusammenarbeit von Marketing und Verkauf entwickelt der Autor Lösungen, um ein integriertes Marketingverständnis zu implementieren. Das Kernstück bildet dabei eine Typologie von Unternehmenssituationen, die es erlaubt, differenzierte, umsetzbare Handlungsempfehlungen zu geben. Umfassend diskutiert der Autor, wie die Aufgaben optimal auf Marketing und Verkauf bzw. zentrale und dezentrale Unternehmenseinheiten zu verteilen sind, um Effektivität und Effizienzwichtiger Marketingprozesse zu gewährleisten. Die Schnittstellenkoordination zwischen Marketing und Verkauf lässt sich durch die Mechanismen Organisation, Information und Motivation sicherstellen. Das Buch enthält hier Ansätze wie beispielsweise unterschiedliche Projekt- oder Kundenteams, situationsspezifische Möglichkeiten zum Informationsaustausch oder differenzierte Lohn- und Anreizsysteme. Der Fokus des Buches liegt auf Industriegüterunternehmen. Die Ausführungen lassen sich jedoch auf andere Wirtschaftsbereiche und Branchen übertragen. Die typischen Unternehmenssituationen sowie die daraus abgeleiteten Lösungen für eine Zusammenarbeit von Marketing und Verkauf werden anhand zahlreicher Praxisbeispiele diskutiert und illustriert.