Der Einsatz Impliziter Assoziationstests zur Verhaltensvorhersage

Eines der zentralen Konzepte der Konsumverhaltensforschung ist das Einstellungskonstrukt, dem die Funktion eines Verhaltensprädiktors zugeschrieben wird. Ausgehend von der Annahme mit der Einstellung von heute das Verhalten von morgen vorhersagen zu können, ergibt sich die Notwendigkeit einer reliablen und validen Messung dieses Konstrukts. Vor dem Hintergrund der weitergehenden Differenzierung in implizite und explizite Einstellungen sind in der Vergangenheit eine Reihe indirekter Messverfahren zur Erfassung impliziter Einstellungen entwickelt worden. Dass in diesem Kontext zurzeit populärste und am häufigsten eingesetzte Verfahren ist der so genannte Implizite Assoziationstest (IAT). Eine wesentliche Schwäche dieses auf der Messung von Reaktionszeiten basierenden Verfahrens ist jedoch die bis dato unbefriedigende interne Validität: Noch immer ist nicht geklärt was der IAT genau misst bzw. welche (kognitiven) Prozesse dem Antwortverhalten der Probanden zu Grunde liegen. An diesen Kritikpunkt anknüpfend wird - aufbauend auf einer theoretischen Fundierung des Konzepts der impliziten Einstellung - ein ganzheitlicher Ansatz der indirekten Einstellungsmessung entwickelt und im Rahmen einer empirischen Studie zur Vorhersage von impulsiven Kaufentscheidungsprozessen überprüft. Hierbei wird unter anderem aufgezeigt, dass sowohl omatische unkontrollierte als auch kognitiv kontrollierte Prozesse das Antwortverhalten der Probanden beeinflussen und es sich bei dem IAT somit um kein prozessreines Messverfahren handelt.