Qualitätswahrnehmung bei Auswahlentscheidungen im Internet

Für Unternehmen ist die Qualität ihrer Produkte und Dienstleistungen einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren im Wettbewerb konkurrierender Anbieter. Die Qualität von Dienstleistungen kann durch den Konsumenten jedoch erst nach der Inanspruchnahme beurteilt werden. Es bestehen somit insbesondere in der Auswahlphase Unsicherheiten in Bezug auf die zu erwartende Dienstleistungsqualität. Dies gilt besonders für Dienstleistungen die über das Internet angeboten werden. Dem Problem der Qualitätsbeurteilung können Konsumenten durch die Orientierung an Qualitätssignalen entgegnen. Diese liefern komprimierte Informationen über die Qualität einer Leistung. Qualitätssignale sind jedoch nicht unabhängig voneinander, sondern beeinflussen sich gegenseitig. Über Wechselwirkungen, die zwischen Qualitätssignalen bestehen, ist bisher nur wenig bekannt. Zudem wurde die Wirkung von Qualitätssignalen bislang vornehmlich im Zusammenhang mit Auswahlentscheidungen für Produkte betrachtet. Am Beispiel der Hotelauswahl und -buchung wird die Qualitätswahrnehmung bei Auswahlentscheidungen von Dienstleistungsangeboten im Internet erstmals empirisch untersucht. Dabei wird nicht nur die qualitätssignalisierende Wirkung entscheidungsrelevanter Merkmale analysiert, sondern auch die wechselseitige Beeinflussung der Qualitätssignale untersucht. Im Ergebnis wird gezeigt, dass bei der Auswahl von Dienstleistungen im Internet andere Qualitätssignale wichtig sind als bei produktbezogenen Auswahlentscheidungen. Insbesondere anbieterexternen Qualitätssignalen wie Kundenempfehlungen und Gütesiegeln kommt in der Auswahlphase von Dienstleistungen eine hohe Bedeutung zu. Darüber hinaus ist ein konsistentes Gesamtbild der verschiedenen Qualitätssignale für die Qualitätswahrnehmung entscheidend. Auf Basis der Ergebnisse werden Handlungsempfehlungen abgeleitet, die es Anbietern ermöglicht ihre Leistungen am Markt optimal zu positionieren.