Business-to-Business-Marketing

In diesem neu aufgelegten Buch geht es ganz speziell um das Marketing von Industriefirmen in der digitalen Zeit, denn Investitionsgüter müssen anders, physisch und online, vermarktet werden als Konsumprodukte. Im deutschen Sprachraum hatte sich seit 1982 aufgrund der Initiative von Klaus Backhaus der Begriff Investitionsgüter-Marketing eingebürgert. Diese Begriffsbildung führte allerdings zu einer Fülle von Missverständnissen.


In der neueren englischsprachigen Literatur hat sich die Bezeichnung Business-to-Business Marketing oder kurz B2B durchgesetzt, die wesentlich besser erklärt, welcher Bereich
des Marketings untersucht werden soll.

Dieser Begriff setzt sich jetzt mehr und mehr auch in der deutsch-sprachigen Literatur durch, da kein geeigneter deutscher Ausdruck dafür vorliegt. Business-to-Business Marketing schließt Geschäftsbereiche ein, die definitiv nicht unter der Bezeichnung Investitionsgüter zu subsummieren sind, also vor allem das Zuliefergeschäft und den gesamten Bereich von Dienstleistungen im Geschäftskundenbereich. Unter Business-to-Business-
Marketing sollen daher alle Bereiche des Marketing verstanden werden, die nicht zum Konsumgütermarketing gehören bzw. sich nicht direkt an private Endabnehmer wenden.

Eine sehr einfache Abgrenzung besteht darin, dass sich auf beiden Seiten von Markttransaktionen ausschließlich Organisationen befinden, auf keinen Fall private Konsumenten. Aus diesem einen entscheidenden Unterscheidungskriterium zwischen den beiden
Teilgebieten des Marketings lassen sich eine Reihe von Unterpunkten ableiten, bei deren näherer Betrachtung klar wird, warum Business-to-Business-Marketing sich in vielen
Einzelheiten so deutlich vom Konsumgütermarketing unterscheidet, dass es sinnvoll ist, diese getrennt zu betrachten.

Inhaltsverzeichnis

A. Neue Einflussfaktoren im Business-to-Business Marketing

Marketing im digitalen Business Zeitalter
Business Transformation - Traditionelle und digitale Unternehmen als Bezugsobjekte des B2B-Marketings
Design Thinking als Denkweise und Werkzeug
Service Dominant Logic verändert B2B-Ökösystem
B. Grundlagen des Business-to-Business Marketing

Der Begriff Business-to-Business Marketing
Nachfrager auf Business Märkten
Anbieter auf Business Märkten
Klassifizierung der Geschäftsarten
Klassifizierung der Märkte
Zusammenfassende Übersicht

C. Customer Journey auf B2B-Märkten
Kaufklassen und Kaufphasen
Customer Journey auf B2B-Märkten
Buying Center
Selling Center

D. Produktpolitik
Produktlebenszyklus
Produktmanagement
Produkt-/Marktstrategien für etablierte Produkte
Strategien für die Entwicklung innovativer Leistungen
Besonderheiten beim Marketing von Systemen
Besonderheiten beim Marketing von Dienstleistungen

E. Markenmanagement
Was ist eine Marke?
Geltungswert der Marke
Markenentwicklung

F. Pricing
Pricing in B2B-Märkten
Pricing von Dienstleistungen
Preisdifferenzierung
Die Digitalisierung des Preises
Einbeziehung des Kunden in das Pricing

G. Distributionspolitik
Vertriebskanäle
Management eines Mehrkanalvertriebssystems

H. Vertrieb
Bedeutung der Akquisitionsalternativen
Aufbau und Organisation einer Vertriebsorganisation
Steuerung einer Vertriebsorganisation, insbesondere einer Außendienstorganisation
Kundenbeziehungsmanagement
Kommunikationspolitik
Content Marketing
Storytelling
Zugang für Unternehmen ermöglichen und managen