Customer Experience (CEX) und Weiterempfehlungsverhalten - Theoretische Bezüge und Managementimplikationen

In Veröffentlichungen zur Konsumentenverhaltensforschung existieren zahlreiche, verschiedene Beiträge zur Bedeutung von Weiterempfehlungen im Kaufverhalten und auch die Publikationen, die dem Kundenerlebnis einen hohen Stellenwert einräumen, haben in den letzten Jahren zugenommen. Beide Konstrukte wurden in der Theorie bislang jedoch nicht in Relation zueinander gesetzt. Hier setzt der Autor der vorliegenden Arbeit an. Ziel seiner Arbeit ist es, die theoretischen Bezüge, die Zusammenhänge und Interdependenzen zwischen der Customer Experience und dem Weiterempfehlungsverhalten herzuleiten, und darauf aufbauend dem Management konkrete Handlungsempfehlungen zu geben, um sowohl das Kundenerlebnis als auch das Weiterempfehlungsverhalten als Wettebewerbsvorteil nutzen zu können.
Seine theoretisch hergeleiteten Aussagen untermauert der Autor partiell mittels einer Fallstudie.
Der Begriff „Customer Experience“ wird als das Erleben eines Kunden und aufbauend darauf dem Erlebnis definiert und operationalisiert. Customer Experience Management wird als ein moderner Marketingansatz beschrieben, in dessen Mittelpunkt konsequent der Kunde steht. Im Hinblick auf das Weiterempfehlungsverhalten werden Ansätze aus der Konsumentenverhaltensforschung, der Sozialpsychologie und der Informationsökonomik auf ihren Erklärungsbeitrag hin geprüft.
Die zentralen Thesen der Arbeit lauten:

Involvement und Kundenzufriedenheit sind die stärksten Determinanten der Abgabe von Weiterempfehlungen. Weiterempfehlungen stellen branchenübergreifend eine wichtige, vertrauensvolle und qualitativ hochwertige Informationsquelle dar.
Besonders emotionale Kundenerlebnisse werden leicht abgerufen und häufig weitererzählt. Die regelmäßige Abgabe von Weiterempfehlungen verfestigt die Speicherung der erlebten
Episoden im Gedächtnis. Customer Experience gehen mit einem höheren Involvement einher. Zudem können überraschende, personalisierte Experiences zu Customer Delight der emotionalsten Ausprägung positiver Kundenzufriedenheit führen. Das Weiterempfehlungsverhalten wird dadurch intensiviert.
Für das Management bedeutet dies:

Weiterempfehlungen dürfen nicht mehr nur als erwünschter oder unerwünschter Nebeneffekt behandelt werden. Sie müssen gezielt gemanagt werden. Hierbei spielt die Gestaltung von einprägsamen Kundenerlebnissen eine zentrale Rolle. Mitarbeiter müssen, da deren Verhalten oft Thema einer Weiterempfehlung ist, als Experience Provider verstanden und eingesetzt werden. Ferner sind zur Evaluierung der Customer Experiences alternative, qualitative und interpretative Marktforschungsmethoden sinnvoll.