Marketing Change

Neue Antworten zu Marketing Change
Wie verändert sich das Marketing? Was verändert das Marketing? Zahlreiche Vorschläge erfassen Trends in den Märkten, beschreiben ein neues Verhalten der Kunden und zeigen innovative, unternehmerische Lösungen. Was davon ist wichtig, was ist falsch?

Das Forschungsteam für Marketing an der Universität St.Gallen setzte sich zum Ziel, einen neuen Zugang zu den Herausforderungen im Marketing zu finden. Die drei Institutsleiter und fünf Leiter der Kompetenzzentren führten 1999/2000 jeweils zwischen fünf und zehn Gespräche mit Unternehmensleitern, Verantwortlichen im Marketing sowie Forschern und Beratern durch (vgl. die Liste zu den Expertengesprächen im Anhang, S. 113). Die Stichprobe umfasste Konzerne, mittelständische Unternehmen und verschiedene Branchen.

Inhaltlich konzentrierten sich die Expertengespräche auf folgende Fragen:

• Trends: Was sind neue Trends und Herausforderungen in Ihren Märkten?
• Was fordert Sie im eigenen Unternehmen am stärksten heraus?
• Welche wichtigen Marketingprojekte verfolgen Sie im Unternehmen?
• Wie verändern Sie Ihre Arbeit? Verändern Sie die Anforderungen? Setzen Sie neue Schwerpunkte oder definieren Sie andere Erfolgskriterien?
• Welches Schlüsselthema in Ihrem Marketingbereich lässt sich definieren und vertiefen?
• Wo brauchen Sie in Zukunft Forschungsunterstützung im Marketing?

Die qualitative Forschungsmethodik bietet gegenüber einer standardisierten Befragung entscheidende Vorteile: Sie erlaubt mehr Kreativität, Provokation, Interpretation, Subtilität und Differenzierung. Ziel war es, gemeinsam mit den Führungskräften neue Zugänge zu bestimmen und nicht einfach vieldiskutierte Trends neu zu verpacken.
Die Veröffentlichung richtet sich an Marketingexperten und enthält kein Basiswissen. Impulse und Provokation für die Leserinnen und Leser sind uns wichtiger, als eine bequeme Übereinstimmung.

Wir hoffen, zur Entwicklung des Marketing beizutragen und den Manager oder Forscher anzuregen. Jeder von uns hat jedoch seine eigene Zukunft und wir tun gut daran, auch eigene Trends zu bestimmen und zu gestalten. Die Diskussion um die Zukunft darf sich nicht im 'Smalltalk' erschöpfen und soll Managern nicht nur einen Unterhaltungswert bieten. Dazu sind die Umwälzungen zu wichtig.

Die Herren Joachim Kernstock und Michael Reinhold ergänzten das Forschungsteam in der Phase der Auswertung. Christoph Senn verliess das Institut Ende September. Herzlich danken wir den beteiligten Experten für die intensiven Gespräche. Den Kindern danken wir für die Zeichnungen zu Konsum, Marketing und Marken. Unsere Zukunft betrifft vor allem sie, auch wenn die Fachfragen des Marketing für Schüler der ersten bis sechsten Klasse wenig verständlich sein werden.
Parallel zu dieser Veröffentlichung erscheint 'Marketing Change' in eigener Gestaltung und Aufmachung in der Zeitschrift Index. Wir freuen uns über diese Kooperation. Nadja Barthel (Leiterin des Verlages Thexis) und ihrem Team danken wir herzlich, dass sie auch diese Veröffentlichung souverän und effizient betreute.

Übrigens: Wir freuen uns auch über kritische Rückmeldungen von unseren Leserinnen und Lesern.

St.Gallen im Oktober 2000

Christian Belz, Joachim Kernstock, Sven Reinecke, Michael Reinhold, Thomas Rudolph, Marcus Schögel, Christoph Senn, Torsten Tomczak