Veränderte Kaufprozesse im Business-to-Business Marketing gestalten

Kundenprozesse fordern Marketing und Vertrieb heraus

Kaufprozesse von Kunden liegen brach oder sie werden länger, stärker etappiert, verschoben und häufig abgebrochen. Der Kunde bewegt sich nicht zügig zum Kauf. Besonders bei komplexen Beschaffungen mit vielen und überlasteten Beteiligten wird die Zusammenarbeit und der Weg des Kunden für den Erfolg oft wichtiger, als der eigentliche Kaufentscheid.

Was fördert, erleichtert und bereichert den Weg des Kunden zum Kauf? Diese Frage steht für Marketing und Vertrieb zunehmend im Mittelpunkt. Auf den Kundenprozess müssen sich Anbieter fokussieren (Belz 2016 und Redemann 2017).

Der Kaufentscheid ist nur eine Folge. Es genügt nicht, die Vor- und Nachteile eines Angebotes für den Kunden für den Zeitpunkt des endgültigen Entscheides für ein Ja oder Nein zu saldieren. Jeder Schritt des Kunden ist mit Vor- und Nachteilen verbunden. An jedem Schritt kann der Kunde abbrechen oder mit Wettbewerbern weiterfahren.

Klare Zahlen zum Prozess des Kunden sind im Management beliebt, deshalb werden sie laufend in Fachartikeln, Vorträgen oder Beraterstudien geliefert. Manche plausiblen Zahlen werden so häufig wiederholt, dass sie schliesslich völlig unbestritten scheinen. Typisch ist das Beispiel: Der Kunde macht inzwischen 60% seines Weges zum Kauf eigenständig; ohne die Lieferanten. Zudem sind solche Zahlen auch erst ein Ausgangspunkt, wichtig sind die Folgerungen für Marketing und Vertrieb.

Mit einer Erhebung setzen wir uns das Ziel, den Kundenprozess mit ergiebigen Fakten abzustützen. Mit den Ergebnissen lassen sich wirksame Akzente in der Zusammenarbeit mit Kunden setzen. Für Marketing und Vertrieb im Business-to-Business Geschäft sind die Herausforderungen und Möglichkeiten gross. Für die Universität St.Gallen und Mercuri International ist das wieder ein gutes, gemeinsames Projekt.

Allen Beteiligten der aufwendigen Befragung danken wir herzlich. Der Leserin und dem Leser wünschen wir bei der Lektüre wichtige Erkenntnisse. Über Rückmeldungen freuen wir uns.

St.Gallen und Meerbusch, Mai 2018

Christian Belz, Holger Dannenberg und Maximilian Pahl