Influencer in der Verkehrssicherheitskommunikation: Geschäftsmodelle und Kooperationsformen

Das Forschungsprojekt hat untersucht, welche Geschäftsmodelle von und welche
Kooperationsformen mit Social Media Influencer:innen (SMI) sich für die
Verkehrssicherheitsarbeit eignen. Aufbauend auf vorherigen Forschungsprojekten der BASt und
einer strukturierten Literaturanalyse internationaler, peer-reviewter Literatur wurde der
derzeitige Kenntnisstand zu Geschäftsmodellen und Formen der Kooperation aufgearbeitet. Als
zentrale Themenaspekte wurden im Bereich der Geschäftsmodelle die Produktion von Inhalten
und der Online-Persona, Interaktion, Distributionsplanung und Wahl des Erlösmodells
ausgemacht. Kooperationen können je nach SMI und Kampagnenzielen in Tiefe, Umfang und
Dauer variieren. Verschiedene Faktoren beeinflussen die Durchführung maßgeblich, u.a. das
Briefing, die Qualitätskontrolle während der Kooperation und die Messung des Erfolgs. Die
Erkenntnisse wurden dann durch Interviews mit Branchenexpert:innen verschiedener
Akteursgruppen (Auftraggeber aus dem Non-Profit-Bereich, SMI, SMI-Agenturen) mit Blick auf
die Anforderungen der Verkehrssicherheitskommunikation präzisiert und um einen Praxisblick
erweitert. Den Abschluss des Forschungsprojekts bildete ein Co-Creation-Workshop mit
Vertreter:innen aller relevanten Stakeholder-Gruppen, der weitergehende Ansätze in der
Kooperation von Verkehrssicherheitsträgern und SMIs entwickelte. Abschließend lassen sich
mehrere Handlungsempfehlungen für Träger der Verkehrssicherheitsarbeit für die Kooperation
mit SMIs ableiten, u.a. hinsichtlich der Ausgestaltung von Incentivierungen der SMIs und der
begrenzten Rolle eines Reputationstransfers, der Bedeutsamkeit von einer reibungslosen
Ausgestaltung der Kooperation, dem Hinweis auf höhere Aufwendungen bei der Auswahl bei
Non-Profit-Kampagnen, der Relevanz langfristiger Influencer Relations, der Rolle von
Agenturen als Mittler und schließlich der Anforderungen mit Blick auf Corporate Influencing.
Schließlich wurden weitere Forschungsbedarfe skizziert.