Orderverhalten von Einkäufern in B2B-Märkten

Die Marktstrukturen der Modebranche befinden sich durch die erfolgreichen Konzepte der Vertikalisten, Discounter und Online-Shopping-Portale im Wandel. Aufgrund des steigenden Konkurrenzdrucks und der Schnelllebigkeit der Mode, die sich in einem immer rasanteren Wechsel der Kollektionen widerspiegelt, sind die Modehersteller mit neuen Problemfeldern konfrontiert. Im Sinne der marktorientierten Unternehmensführung sollten die Modehersteller die wichtigsten Einflussfaktoren der Orderentscheidungen ihrer Kunden kennen, um die relevanten Faktoren kundenorientiert gestalten zu können und damit langfristig den Erfolg ihres Unternehmens zu sichern.

Das Anliegen der vorliegenden Arbeit ist es, einen Erkenntnisbeitrag zur Klärung der Frage zu leisten, welche die zentralen Einflussfaktoren des Orderverhaltens sind. Dazu erfolgt die Konzeptualisierung eines Kausalmodells, das mittels PLS eine empirische Prüfung erfährt. Das Wechselspiel der harten ökonomischen Faktoren (z. B. Preis, Qualität, Lieferbedingungen und Service) des klassischen Business-to-Business und der eher weichen unbewusst wahrgenommenen Faktoren (z. B. Image des Labels und Identifikation mit dem Label), die zumeist Charakteristika von Entscheidungen der Endkonsumenten darstellen, stehen für diese konkrete Branche im Vordergrund der Untersuchung.

Zentrale Erkenntnis der empirischen Prüfung des Kausalmodells ist, dass die harten Faktoren Zufriedenheit mit der Auftragsabwicklung und Zufriedenheit mit den Produkten die Orderentscheidung der Einkäufer positiv beeinflussen. Interessanterweise üben die weichen Faktoren keinen Einfluss auf das Orderverhalten aus. Zusätzlich unterscheidet sich das Orderverhalten in Abhängigkeit von der Beziehungsqualität. Für Einkäufer mit einer niedrigen Beziehungsqualität besitzen die Faktoren Zufriedenheit mit den Produkten, mit dem Vertriebspersonal und der Auftragsabwicklung eine höhere Relevanz als für Einkäufer mit einer hohen Beziehungsqualität. Auf Basis dieser Ergebnisse lassen sich wertvolle Handlungsempfehlungen für die Marketingpraxis der Modehersteller ableiten und Ansatzpunkte für zukünftige Forschungsarbeiten aufzeigen.