Konsumentenverhalten

Im Mittelpunkt unternehmerischen Marketingdenkens steht bekanntlich die Kundenorientierung. Marketing als marktorientierte Führungskonzeption richtet Planung, Koordinierung und Kontrolle der Unternehmensaktivitäten an den Kundenbedürfnissen aus. Nur auf diesem Wege kann das eigene Angebot an Gütern und Dienstleistungen so gestaltet werden, dass der Kunde damit komparative (Wettbewerbs-)Vorteile verbindet und sie kauft.

Eine erfolgreiche marktorientierte Unternehmensführung zu realisieren heißt heute, aktiv das Marktgeschehen zu beeinflussen. Das verlangt, mittels Marketingforschung, Informationen im Markt zu sammeln und sie auszuwerten. Die richtigen Fragen lassen sich dabei nur stellen, wenn durch die Käuferverhaltensforschung mittels der Ansätze zur Erklärung und Prognose des Verhaltens von Konsumenten und Organisationen eine theoretische Basis geboten wird. Konsumentenforschung gehört zur Wissenschaft vom menschlichen Verhalten.

Das Käuferverhalten wird zum einen intrapersonal erklärt: Dabei handelt es sich um Komponenten oder Determinanten, die in Verbindung mit inneren, psychischen Prozessen wirksam werden. Zum anderen werden Kaufentscheidungen auch interpersonal beeinflusst: Hier geht es um die soziale Abhängigkeit des Konsumenten von seiner Umwelt.

Diese beiden Komplexe sollen im vorliegenden Studienbrief behandelt werden, nicht dagegen das Beschaffungsverhalten von Organisationen.