Bausteine systemtheoretischer PR-Theorie

Trotz zunehmender Bemühungen um die Theoriebildung zum Phänomen Public Relations wird nach wie vor eine verstärkte Verknüpfung von PR- und Gesellschaftstheorie angemahnt. Diese Studie verfolgt das Ziel, den Anschluss der PR-Theorie an die Gesellschaftsheorie zu verbreitern und zu vertiefen und so eine Lücke der PR-Theoriebildung zu verkleinern. Dazu wird auf die Neuere Systemtheorie Luhmann’scher Prägung zurückgegriffen. Die forschungsleitende Frage lautet: Welche Antworten ermöglicht die Neuere Systemtheorie auf zentrale Problemstellungen der PR-Theorie?

Ausgehend von sechs PR-theoretischen Leitfragen werden zentrale Begriffe und Theoriefiguren der Neueren Systemtheorie rekonstruiert und im Hinblick auf die Beantwortung der Leitfragen respezifiziert. Im Ergebnis stehen sechs systemtheoretisch fundierte Bausteine einer organisationstypübergreifenden PR-Theorie, die vorliegende systemtheoretische Ansätze ergänzen und erweitern: Die Herleitung und Beschreibung desjenigen Grundproblems von Organisationen, aufgrund dessen sie ein Subsystem PR ausbilden („Gründe für PR“), eine Skizze des Beitrags des organisationalen Subsystems PR zum über Entscheidungen vollzogenen Reproduktionsprozess von Organisationen („Entscheidungen der PR“), eine Darstellung der Bezugsgrößen, auf die sich PR-Entscheidungen in einer idealtypisierten Perspektive beziehen („Bezugsrahmen für Steuerungsentscheidungen“), eine Ausarbeitung von Thematisierungen als Umweltsteuerungsmedium der PR („Umweltsteuerung der PR“), die Darstellung potentieller Beiträge der PR zur Organisationssteuerung („PR und Management“) sowie ein Konzeptualisierungsvorschlag für das Verhältnis organisationsgebundener PR und Gesellschaft („PR und Gesellschaft“).

Die Studie verdeutlicht, dass die Systemtheorie auch jenseits der Frage nach der Plausibilität eines gesellschaftlichen Funktionssystems Public Relations bedeutsame Einsichten für die PR-Theorie bereithält.