Erster Eindruck und Vertrauen im Kaufentscheidungsprozess

Im Verlauf eines idealtypischen Kaufentscheidungsprozesses gilt es, verschiedene Optionen nach Massgabe der zur Verfügung stehenden Informationen zu bewerten, um die „optimale“ Wahl treffen zu können. Dabei steht der Kunde vor dem Problem, aufgrund des ‘information overload’ und seiner begrenzten Verarbeitungskapazität nicht sämtliche dargebotenen Informationen verarbeiten zu können. In solchen Fällen überträgt er dem Verkaufspersonal die Rolle des persönlichen Beraters und spart sowohl Zeit als auch Kosten bei der Informationssuche ein.

Die so entstandene Verhandlungssituation ist durch Zielkonkurrenz geprägt, denn der Verkäufer ist nicht nur dem Kunden, sondern in erster Linie auch seinem Arbeitgeber verpflichtet. Der Kunde muss folglich Anstrengungen unternehmen, um zu verhindern, dass der Verkäufer seinen Informationsvorsprung ausnutzt. Er wird somit versuchen, seinen Transaktionspartner einzuschätzen und aus verbalen und non-verbalen Hinweisen Rückschlüsse auf dessen Vertrauenswürdigkeit zu ziehen.

Die vorliegende Arbeit bringt dieses Verhaltensmuster erstmalig in einen betriebswirtschaftlichen Zusammenhang und befasst sich mit der Beziehung zwischen dem Ersten Eindruck und Vertrauen in Kaufentscheidungsprozessen. Das entwickelte Kausalmodell berücksichtigt neben der zentralen Forschungsfrage weitere - im Kaufprozess wirkende - Konstrukte, wie Geduld oder Wertschätzung. Gegenstand der Analyse sind ausserdem zentrale betriebswirtschaftliche Erfolgsgrössen wie Kundenzufriedenheit und -bindung. Zusätzliche Untersuchungen klären die Frage, unter welchen Bedingungen sich die Beziehung zwischen dem Ersten Eindruck und Vertrauen verstärkt oder abschwächt. Ausgehend von den empirischen Befunden, runden Handlungsempfehlungen für die effiziente Gestaltung künftiger Interaktionen in Kaufentscheidungsprozessen die Arbeit ab.