Eine Frage des Charakters?!

Nie war die Vielfalt der Konsumgüter größer als heutzutage. Die starke Proliferation an Produktvarianten versucht möglichst jeden Geschmack, zumindest zum Teil, zu treffen. Eine hohe Marktabdeckung ist nur mit Massenprodukten möglich, welche sich kostengünstig herstellen lassen und in kurzer Zeit an fast jedem beliebigen Ort erhältlich sind. Doch die Nachfrage ändert sich stetig und so wollen immer mehr Konsumenten Produkte, die den eigenen Wünschen nicht nur teilweise sondern vollkommen entsprechen.
Um mehr auf die individuellen Präferenzen der eigenen Kunden eingehen zu können, setzen Unternehmen vermehrt auf den Mass Customization-Ansatz. Mass Customization (MC) ermöglicht den Unternehmen ihren Kunden nahezu exakt das zu bieten, was diese verlangen, da die Produkte individuell zusammengestellt werden können. Für die Unternehmen, die MC-Produkte ins Leistungsprogramm aufnehmen möchten, stellt sich auf strategischer Ebene vor allem die Frage, welche Kunden sich überhaupt für MC interessieren und welche die bisherigen Standardprodukte bevorzugen.
Um der Praxis auf diese Frage eine Antwort liefern zu können, interessiert im Folgenden, welche Persönlichkeitsmerkmale auf Kundenseite das Ergebnis einer MC-Konfiguration beeinflussen und inwieweit dieses Ergebnis die Preisbereitschaft der Kunden bedingt. Die empirische Untersuchung konnte zeigen, dass sämtliche untersuchten Persönlichkeitsmerkmale einen positiven Einfluss auf den Mehrwert eines MC-Produktes haben. Es wurde jedoch nachgewiesen, dass nur ein Bestandteil dieses Mehrwerts die Preisbereitschaft signifikant steigert. Darüber hinaus konnte der Fähigkeit, die eigenen Präferenzen ausdrücken zu können, ein moderierender Effekt der eben beschriebenen Zusammenhänge nachgewiesen werden.
Entgegen den Erkenntnissen vorheriger Studien konnte aufgezeigt werden, dass nicht immer eine um 100% und mehr gesteigerte Preisbereitschaft für MC-Produkte vorliegt. Die Untersuchungsergebnisse lassen ferner umfassende Implikationen für die Marketingforschung und Marketingpraxis zu, insbesondere bezüglich genauer definierter Zielgruppen für MC.