Die Bedeutung der Coupongestaltung für die Einlösung von Coupons

Seit dem Wegfall des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung im Juli 2001 ergeben sich in Deutschland völlig neue Möglichkeiten, Kaufanreize zu setzen. Die Zeiten, in denen Verbrauchern ein höchstens dreiprozentiger Barzahlungsrabatt und nur geringwertige Zugaben zur gekauften Ware gewährt wurden, sind vorbei. Eine neue Form der Verkaufsförderung gewinnt seitdem an Bedeutung und verzeichnet ein rasantes Wachstum: Couponing. Im Gegensatz zu traditionellen Rabattmarken handelt es sich hierbei nicht um ein eindimensionales Bonifizierungskonzept, das allen Kunden angeboten wird, sondern um ein multioptionales Werkzeug. Couponing bedeutet, bestimmte Verhaltensweisen zu belohnen oder einer ausgewählten Zielgruppe einen Rabatt zu gewähren. Letztendlich entscheidet der Verbraucher, ob Couponing hierzulande einen ähnlichen Stellenwert wie in den USA erlangen wird. Die Einlöserate ist in erheblichem Maße von der gezielten Ausgestaltung der Aktion abhängig. Daher besteht das Ziel dieses Beitrags zum einen darin, dem Leser einen Überblick über das Couponing als Mittel der Preispolitik zu verschaffen. Zum anderen wird mit Hilfe der Conjoint-Analyse ein optimaler Coupon für verschiedene Segmente generiert, um somit Empfehlungen für die optimale Coupon-Gestaltung aus Sicht der Kunden abzuleiten. Zu diesem Zweck wird beispielhaft anhand von Schokoladencoupons festgestellt, welche Gestaltungsmerkmalsaus-prägungen zur Einlösewahrscheinlichkeit eines Coupons beitragen.