Die Nivea-Strategie: Erfolgsfaktoren von Markentransfers am Beispiel des FC Bayern München

In europäischen Ländern erfolgen 90 Prozent der Neuprodukteinführungen mittels einer Markentransferstrategie. Die Beliebtheit dieser Markenstrategie ist in den letzten Jahren kontinuierlich gestiegen. Eines der ersten Unternehmen, das diese Erfolgsstrategie einsetzten, ist heute eine der bekanntesten Marken aus Deutschland: Nivea. 21 Jahre nachdem die Nivea Creme den Nachfragern zum Verkauf angeboten wurde, konnte aus dem gleichen Hause ein Mundwasser erworben werden, zwei Jahre später zudem ein Nussöl, acht Jahre später zudem ein Zahnpulver und ab 1981 auch eine Sonnenmilch. Was allerdings bei Nivea gelang, gelingt nicht immer. 90 Prozent der in den Markt eingeführten Markentransfers erweisen sich als Flop. Geeignete Erfolgsfaktoren für die Einschätzung von Markentransfers sind somit im Rahmen einer solchen markenstrategischen Entscheidung von großer Bedeutung.
Die Vermarktung von Fußball-Merchandising-Artikeln, im Sinne von Markentransferprodukten der Marken von Profi-Fußball-Clubs der 1. und 2. deutschen Fußball-Bundesliga, erreichte in der Saison 2004/2005 einen Gesamtumsatz von 102,7 Millionen Euro und damit ein Allzeithoch. Mit 25,9 Millionen Euro konnte der FC Bayern München den höchsten Anteil daran erwirtschaften. Die bisherigen Studien, die Markentransfers und deren Erfolgsfaktoren untersucht haben, konnten die Ähnlichkeit zwischen der Muttermarke und dem Transferprodukt (Fit) sowie die Qualitätseinschätzung der Muttermarke als bedeutendste Erfolgsfaktoren einer Markentransferstrategie ermitteln. Die vorliegende Arbeit untersucht Erfolgsfaktoren von Markentransfers am Beispiel von Merchandising-Artikeln des FC Bayern München. Ziel dabei ist die Überprüfung der bedeutendsten bisher ermittelten Erfolgsfaktoren von Markentransfers in einem von der Markentransferforschung bislang nicht berücksichtigten Bereich, dem Fußball-Merchandising-Markt. Mittels einer PLS-Pfadmodellierung wird ein Kausalmodell erstellt, welches neben den genannten Erfolgsfaktoren Fit und Qualitätseinschätzung u. a. durch die Erfolgsfaktoren Marken- und Teamidentifikation den Markentransfererfolg am Beispiel des FC Bayern München überprüft.
Die mit Hilfe der empirischen Untersuchung ermittelten Ergebnisse weisen aus Konsumentensicht für folgende Erfolgsfaktoren signifikant positive direkte und indirekte Zusammenhänge mit dem Markentransfererfolg nach: der Fit zwischen Muttermarke und Transferprodukt, die Relevanz der transferierten Assoziationen, die Markenidentifikation, sowie die Team- und die Unternehmensidentifikation. Aus diesen Befunden können geeignete Handlungsempfehlungen für Forschung und Praxis abgeleitet werden.