Einer für Alle oder Alle für Einen? - Die Auswirkungen von Gemeinschaftswerbung auf den Erfolg innovativer Produkte unterschiedlicher Marken

Gemeinschaftswerbungen erfreuen sich bei Unternehmen diverser Branchen zunehmender Beliebtheit. Dies ist vor allem mit den finanziellen Vorteilen eines solchen Zusammenschlusses zu begründen. Zunächst stellt sich eine Beteiligung an einer kooperativen Werbung im Vergleich zur Individualwerbung als kostengünstiger dar. Gleichzeitig führt die Bündelung der Kräfte einzelner Marken zu einer erhöhten Kaufkraft, so dass durch Gemeinschaftswerbung ein hohes Maß an Aufmerksamkeit erzeugt werden kann. Diese wollen die forschenden Pharmaunternehmen nutzen, um das Image der sehr umstrittenen Branche aufzubessern. Arzneimittelhersteller sind in der Vergangenheit insbesondere auf Grund zahlreicher Fälle irreführender Werbung negativ aufgefallen. Daher ist es notwendig das Vertrauen der Kunden wiederzugewinnen. Ferner soll durch den Zusammenschluss Stärke im intensiven Wettbewerb mit den Generika herstellenden Konzernen gezeigt werden. Die teilnehmenden Unternehmen versprechen sich von einer Gemeinschaftswerbung neben der Imageverbesserung der Branche vor allem eine Steigerung des individuellen Umsatzes. Mit diesem Aspekt befasst sich die vorliegende Arbeit, indem die Auswirkung einer kooperativen Werbung auf die Erwerbsabsicht innovativer Produkte der beteiligten Marken untersucht wird.

Anhand der Ergebnisse der durchgeführten Studie wird ersichtlich, dass die Gemeinschaftswerbung eine sinnvolle Alternative zur Einzelwerbung darstellt. Hierbei konnte sowohl eine direkte, als auch eine indirekte Wirkung über die Einstellung gegenüber innovativen Produkten einer spezifischen Marke auf die Kaufabsicht nachgewiesen werden. Verschiedene Unternehmen profitieren grundsätzlich unterschiedlich stark von einer kooperativen Werbung. Im Zuge eines Markenvergleichs wurde festgestellt, dass die Erwerbsabsicht für neue Produkte der Marke Bayer stärker durch die Einstellung gegenüber der Werbekampagne beeinflusst wird als selbige für innovative Erzeugnisse des Unternehmens Altana. Letztgenanntes assoziieren Konsumenten lediglich schwach mit der forschenden Pharmaindustrie. Ferner zeigt diese Studie die wesentlichen Konstrukte zur Bewertung einer Werbemaßnahme auf. Hierdurch können konkrete Hinweise für eine gezielte und Erfolg versprechende Gestaltung einer Gemeinschaftswerbung gegeben werden.