Mit (Produkt-)piraten auf Kaperfahrt?

Die stetige Zunahme der Marken- und Produktpiraterie stellt für viele Unternehmen eine ernsthafte Bedrohung dar. Längst sind von dieser Form der Wirtschaftskriminalität nicht mehr ausschließlich hochpreisige Luxusartikel betroffen, sondern nahezu alle Produktkategorien mit niedrigem und hohem Preisniveau. Dabei zählt die Modeindustrie zu den am stärksten von der Produktpiraterie geschädigten Branchen. Der Erfolg der Hersteller von Plagiaten hängt wesentlich von der Einstellung der Verbraucher zu gefälschter Markenkleidung ab. Da viele Konsumenten die originalen Markenartikel aufgrund des hohen Preises nicht erwerben können, stellen preisgünstigere Plagiate eine vielversprechende Alternative dar, um von der Exklusivität und dem Image des Originalproduktes zu profitieren. Die aktuelle Forschung auf diesem Gebiet weist darauf hin, dass bei den Verbrauchern geschlechtsspezifische Unterschiede hinsichtlich der Kaufabsicht von gefälschter Markenkleidung bestehen könnten. Differenzen zwischen Männern und Frauen könnten möglicherweise bei der Risikowahrnehmung und bei der moralischen Bewertung von gefälschter Markenkleidung vorliegen. Ziel dieser Studie ist es, neben möglichen Einflussfaktoren auf die Kauentscheidung, auch geschlechtsspezifische Unterschiede von gefälschter Markenkleidung zu untersuchen. Zu Beginn werden die semantischen und konzeptionellen Grundlagen der Kaufabsicht von gefälschter Markenkleidung vorgestellt, bevor ein empirisches Untersuchungsmodell zu dieser Thematik abgeleitet wird. Die anschließende, empirische Auswertung des Untersuchungsmodells hat ergeben, dass die Kaufabsicht durch Moralische Normen am stärksten determiniert wird, während Subjektive Normen in diesem Zusammenhang nicht relevant scheinen. In Bezug auf die postulierten, geschlechtsspezifischen Unterschiede konnten lediglich geringfügige Differenzen bekräftigt werden. Aufbauend auf den empirischen Ergebnissen werden Handlungsempfehlungen für die Hersteller von Markenartikeln aus dem Modebereich abgeleitet, die Ansatzpunkte für die Bekämpfung von Marken- und Produktpiraterie offenlegen.