Tue Gutes und rede darüber

Vertrauen in Unternehmen gilt nicht zuletzt in Zeiten von Unternehmensskandalen und zunehmender Entpersonalisierung der Unternehmen durch das Internet als zentraler Faktor für langfristige Beziehungen zwischen Unternehmen, Kunden und anderen Stakeholder. Die vorliegende Studie untersucht die Möglichkeit, Vertrauen beim Kunden durch die Kommunikation des Unternehmens im Bereich Corporate Social Responsibility (CSR) aufzubauen. Durch CSR versuchen Unternehmen zu demonstrieren, dass sie sich auch für Belange im außerökonomischen gesellschaftlichen Bereich interessieren.
Um die Wirkung von CSR-Maßnahmen auf das Vertrauen zu analysieren, wurden zunächst Einflussfaktoren des Vertrauens identifiziert. Hierzu zählen die Glaubwürdigkeit des Unternehmens und die Einstellung der Konsumenten gegenüber dem Unternehmen. CSR-Maßnahmen können diese beiden Determinanten des Vertrauens beeinflussen, wobei postuliert wurde, dass die Wirkung von CSR von weiteren Einflussfaktoren wie der Glaubwürdigkeit und Einstellung gegenüber der Aktion, dem wahrgenommenes Motiv des Unternehmens, dem Fit und dem Timing abhängt. Das auf diese Weise entwickelte Strukturgleichungsmodell erfuhr anschließend anhand einer realen CSR-Aktion eines Finanzdienstleistungsunternehmens eine Überprüfung.
Die Ergebnisse bestätigen die Annahmen, dass Glaubwürdigkeit und Einstellung gegenüber einem Unternehmen direkte Determinanten des Vertrauens darstellen. Kongruenz von Unternehmen und unterstützter Aktion, proaktives Timing und eine als altruistisch wahrgenommene Motivation des Unternehmens tragen zur Glaubwürdigkeit eines Unternehmens bei. Dagegen konnte ein Transfer einer positiven Einstellung gegenüber der konkreten CSR-Maßnahme, ähnlich der Einstellung gegenüber einer Werbung, auf die Bewertung des Unternehmens nicht nachgewiesen werden. Auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse leiten die Autoren schließlich Implikationen ab, die Unternehmen nutzen können, um den Aufbau und Erhalt von Kundenvertrauen zu fördern.