Wann sind aus Kundensicht Preiserhöhungen fair?

Durch die wachsende Wettbewerbsintensität auf den nationalen und internationalen Märkten kommt dem Preismanagement eine tragende Rolle zu, um möglichst viele Kunden durch attraktive Preisgestaltung zu gewinnen. Dabei rücken psychologische Untersuchungen zunehmend in den Vordergrund, bei denen insbesondere kognitive Prozesse beim Kunden als Response auf Preisangebote und Preisinformationen analysiert werden und somit die klassische Preistheorie ergänzen.
Das Ziel dieser Studie ist die Untersuchung des noch sehr spärlich erforschten Konstrukts der wahrgenommenen Preisfairness, das gemäß der ökonomischen und verhaltenspsychologischen Literatur als wesentlicher Erklärungs- und Prognoseansatz des Kaufverhaltens anzusehen ist. Die empirischen Analysen werden anhand von Preissteigerungen durchgeführt; diese sind bei weitgehend ausgereizten Kosteneinsparungspotentialen ein wesentlicher Faktor zur Gewinnsteigerung der Anbieter. In der Marketingforschung stellt die Preissteigerung eine wesentliche Variable dar und wird in dieser Studie in Interaktionen mit der Marke, dem Vertrauen im Anbieter-Nachfrager-Verhältnis sowie den Möglichkeiten manipulierender Informationen durch den Anbieter im Hinblick auf die wahrgenommene Preisfairness untersucht.
Auf Basis der Equity-Theorie wird in der vergleichenden empirischen Studie mit insgesamt 397 Befragten in China und Deutschland ermittelt, welche Moderatorvariablen Einfluss auf die wahrgenommene Preisfairness haben und welche Diskrepanzen hierbei zwischen den beiden Ländern auffallen. In Deutschland zeigt sich der moderierende Effekt der Marke wie auch der manipulierenden Informationen des Anbieters; in China nimmt das Vertrauen zum Anbieter und die Manipulation durch Informationen die Funktion der Moderatorvariablen ein. Neben diesen Determinanten wurde die Wiederkaufabsicht in beiden Ländern als Folge wahrgenommener Preisfairness identifiziert.
Durch den interkulturellen Vergleich des Modells lassen sich Handlungsempfehlungen für Forschung und Praxis ableiten. Dies ist vor allem durch den wachsenden Stellenwert der Volksrepublik im aktuellen Wirtschaftsgeschehen von großer Bedeutung. Unterschiedliche Herangehensweisen an das Konstrukt der Preisfairness in den jeweiligen Ländern sind somit für global operierende Unternehmen unumgänglich.