Wenn Sport zur Religion wird

Angesichts der stetig steigenden Massenwerbung entstehen für Markenartikelhersteller immer neue und schwerere Bedingungen, um den Bekanntheitsgrad einer Marke sowie die Einstellung der Konsumenten gegenüber der Marke positiv zu beeinflussen. Bekannte Personen versprechen durch hohe Aufmerksamkeit und Wiedererkennungswerte ein geeignetes Marketinginstrument zur Steigerung des Bekanntheitsgrades und der positiven Beeinflussung der Markeneinstellung. So gewinnt die Testimonial-Werbung für Markenartikelhersteller immer mehr an Bedeutung, wobei die Wahl der Testimonials oftmals auf bekannte Personen aus dem Sport fällt. Gleichzeitig hält die Markenbeziehungstheorie seit einigen Jahren vermehrt Einzug im Markenmanagement von Markenartikelherstellern. Um das Ursachen-Wirkungsgefüge der Sportler-Testimonial-Werbung zu erforschen, erweist sich die Integration der Markenbeziehungstheorie als notwendig. Die Markenbeziehungstheorie liefert wesentliche Anhaltspunkte, um den Einfluss der Beziehung zwischen Sportler als Testimonial und Nachfrager auf die Markeneinstellung zu untersuchen. Ferner gilt es dabei die Ähnlichkeit zwischen Nachfrager und Sportler sowie zwischen Marke und Sportler zu berücksichtigen. Zur Ähnlichkeits-forschung in der Sportler-Testimonial-Werbung bedient sich die vorliegende Arbeit der Kongruenztheorie. Anhand der beiden Theorien wird ein Modell entwickelt, um die Beeinflussung der Markeneinstellung im Rahmen der Sportler-Testimonial-Werbung empirisch zu erforschen. Nach der Konzeption eines entsprechenden Fragebogens und der Datenerhebung erfolgt die Evaluation und Interpretation des gewonnenen Datenmaterials. Abschließend folgen Handlungsempfehlungen für Markenartikelhersteller sowie ein kurzer Ausblick für Sportler und das Sportlermanagement.

Die Ergebnisse der empirischen Studie bestätigten einen signifikanten Einfluss der Markenbeziehungstheorie und der Kongruenz-Sportler-Marke auf die Markeneinstellung. Lediglich einen indirekten Einfluss auf die Markeneinstellung liefern die Komponenten Einstellung zur Sportart und Selbstkongruenz. Ein direkter Einstellungstransfer vom Sportler auf die Marke erfährt keine Bestätigung.