Wie aus Irrsinn Sinn entsteht - Eine empirische Segmentierung der werberelevanten TV-Zielgruppe

Die Bevölkerung in Deutschland altert und schrumpft. Trotzdem bleibt im Hinblick auf die Personenzahl die in den 1990er Jahren eingeführte werberelevante TV-Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen relativ unverändert, obwohl in dieser Zielgruppe Zuschauer mit sehr unterschiedlichen Verhaltensweisen zusammengefasst werden. Die vorliegende Studie will Fernsehnutzertypen und damit werberelevante Zielgruppen aufdecken, an denen sich Sender und werbetreibende Unternehmen orientieren können. Zu diesem Zweck wurde eine Online-Befragung durchgeführt, welche neben den Unterschieden bei der Fernsehnutzung auch das Konsumverhalten und die soziodemografischen Merkmale der Rezipienten erfasst. Ebenso wurden die weitere Mediennutzung der Zuschauer sowie die Einstellung gegenüber Werbung untersucht. Mittels einer Clusteranalyse wurden die erhobenen Daten ausgewertet und Segmente für die Fernsehnutzung gebildet. Es ergeben sich dabei zwei unterschiedliche Segmentierungen für Werktage und Wochenenden, da die TV-Nutzung deutliche Unterschiede aufweist. Die verschiedenen Nutzertypen werden im Anschluss näher anhand der erhobenen Nutzercharakteristika untersucht und dienen sodann zur Ableitung von Handlungsempfehlungen für die Marketingpraxis und -forschung.