Weckruf für Kommunikatoren und ihre Chefs

Dieses Buch handelt vom Anfang eines gewaltigen Umbruchs. Der Klimawandel, die Zerstörung von Natur und Lebensgrundlagen sowie die zunehmende Spaltung von Gesellschaften gefährden die Art, wie wir leben und wirtschaften. So geht es nicht weiter, wir sind in einer falschen Richtung unterwegs.

Unternehmen sind bei diesen Entwicklungen nicht nur Zuschauer. Entweder sind sie längst Akteure aus eigenem Entschluss, oder sie werden zur Positionierung gezwungen. Investoren, Politiker, Regulierer, Nichtregierungsorganisationen (NGOs) und zunehmend auch die eigenen Mitarbeiter, Verbraucher, Geschäftskunden und sogar Gerichte fordern von Betrieben, dass sie ihren Beitrag leisten zum Kampf gegen den Klimawandel und für den Zusammenhalt von Gemeinschaften. Firmen und ihre Produkte und Dienstleistungen müssten einen Sinn erfüllen, einen „Purpose“, der über das Geldverdienen hinausreicht, lautet der Appell. Das ist kein leeres modisches Gerede. Manche Produkte haben in diesem Wandel bereits ihre Existenzberechtigung verloren und sind vom Markt verschwunden. Unternehmen und ganze
Branchen bauen ihre Produktpaletten mit großem Aufwand um. Einige Betriebe, die zu spät oder gar nicht verstanden haben, sind bereits pleitegegangen.

Aus der Sicht der Krisenprävention und des Krisenmanagements zeichnet sich eine neue Form von Krise ab. Nennen wir sie die Sinn- oder Legitimationskrise. Wer mit seiner wirtschaftlichen Tätigkeit und seinen Produkten das Klima nicht schützt und keinen Beitrag zum Gemeinwohl leistet, der riskiert Ächtung, Boykott und regulatorischen Druck auf sich zu ziehen. Neutralität ist zu wenig. Positionierung und Taten sind gefordert. Noch stehen wir am Anfang dieser Entwicklung. Die Konturen der Wirtschaftsordnung des 21. Jahrhunderts sind noch unscharf. Verstöße gegen die neu entstehenden Regeln und Werte können dennoch spürbare Folgen haben, das zeigen erste Fälle aus der Praxis. Es ist an der Zeit, sich vorzubereiten.

Wer nichts oder das Falsche tut, wird zur Zielscheibe für Aktivisten und Politiker, die den Wandel vorantreiben. Im schlimmsten Fall wird ein Unternehmen über die Medien zum Sündenbock für die Versäumnisse vieler stilisiert, zu einem aufgeblasenen Symbol. Verantwortungsvolles Risikomanagement sollte versuchen, diesen Fall auszuschließen.