E-Commerce im Distributionsmanagement - Status Quo und Entwicklungstendenzen

Kaum ein Thema hat sich in den letzten Jahren derartig dynamisch entwickelt wie der Einsatz neuer Informations- und Kommunikationstechnologien im Marketing. Während Anfang der achtziger Jahre bereits die ersten grundlegenden Arbeiten zum Einsatz interaktiver Medien (wie bspw. Bildschirm- oder Videotext) erschienen (vgl. hierzu u. a. die Arbeiten von Meffert 1983 sowie Weinhold-Stünzi 1985a u. 1985b), zeichnet sich ca. 15 Jahre später eine breite Diffusion neuer Technologien im Marketing ab. Die Vielfalt der Begriffe wie Multimedia- und Online-Marketing, interaktives Marketing, Database Management, Data Mining, Micro-Marketing, Customer Relationship Management, Electronic Customer Care oder eben gerade E-Commerce zeigen, dass neue Technologien an Bedeutung für das Marketing gewonnen haben und immer mehr in den Mittelpunkt der wissenschaftlichen und praktischen Diskussion rücken.
Von diesen Entwicklungen sind nicht mehr nur einzelne Branchen betroffen, sondern die rasche Verbreitung der Informations- und Kommunikationstechnologien über Unternehmens- und Sektorengrenzen hinaus führt zu einer breiten Diskussion der Herausforderungen und Möglichkeiten neuer Informations- und Kommunikationstechnologien.
In den Informations- und Telekommunikationsbranchen treiben ein globalisierter Wettbewerb und damit einhergehende Deregulierungen Entwicklungen voran, die für eine zunehmende Innovationsfrequenz sorgen. Des weiteren fördert der zunehmende Einsatz neuer Technologien in den Unternehmen im Bereich der Informationswirtschaft und des Pro-zessmanagements eine rasche Adaption funktions- und stufenübergreifender Programme, wie z. B. den Einsatz von „Enterprise Ressource Planning“-Applikationen oder des Database Managements und des Customer Relationship Managements.
Im Bereich der Medienunternehmen führen Tendenzen wie die Konvergenz einzelner Technologien dazu, dass Anbieter neue Leistungen entwickeln und sich aus ihren angestammten Märkten wie Unterhaltungselektronik, Print, Radio oder auch Fernsehen in neue Multimedia-Märkte bewegen wollen, in denen sie für die nächsten Jahre massgebliche Wachstumspotentiale vermuten (Middelhoff 1997).
Für den traditionellen Handel und die industrielle Distribution ergeben sich durch neue Informations- und Kommunikationstechnologien neue Potentiale (Schögel/Tomczak 1999). Neue Technologien werden dabei sowohl vom Handel als auch von der Industrie in die bestehenden Beziehungen eingebracht. Im Rahmen von ECR-Partnerschaften (vgl. Zentes 1996, S. 28 f.) oder innovativen Multimedia-Konzepten (vgl. Swoboda 1996) bieten sie die Möglichkeit, sowohl Rationalisierungspotentiale zu erschliessen als auch neue Leistungen für den Kunden anzubieten. Des weiteren können Informations- und Kommunikationstechnologien dazu beitragen, neue Vertriebslinien zu entwickeln, die sich sowohl in ihrer Wertschöpfungsstruktur als auch im Nutzen für den Kunden massgeblich von bisherigen Einkaufsstätten unterscheiden (vgl. Albers/Peters 1997, S. 69 f.).

Der vorliegende Fachbericht kann nicht alle Konsequenzen dieser Veränderungen behandeln. Die folgenden Ausführungen haben vielmehr zum Ziel, die Auswirkungen, Heraus-forderungen und Lösungsansätze bezüglich des Einsatzes dieser neuen Technologien im Bereich der Distribution näher zu durchleuchten und Gestaltungsempfehlungen für Anbieter zu formulieren, die den E-Commerce für ihre Distributionsstrategien und Vertriebslinien-Konzepte nutzen wollen.