Klick dich glücklich: Wirkungsweisen differenzierter Emotionen im Online-Shopping

Der nächste Online-Shop ist immer nur einen Klick entfernt. Angesichts des hohen Wettbewerbsdrucks ist es heutzutage immer schwieriger mit einem Online-Shop konkurrenzfähig zu bleiben. Allein durch sein Warenangebot kann sich kaum ein Shop von anderen abgrenzen. Ebenso wenig haben Shopkonzepte, bei denen Waren lediglich informativ angeboten werden, immer weniger Erfolg. Ein zentraler Begriff ist hierbei das „Kauferlebnis“: Um Kunden zu gewinnen und langfristig zu binden, müssen beim Online-Auftritt die Emotionen der Kunden angesprochen werden. Denn Emotionen bestimmen unser Leben und sind auch für die meisten unserer Entscheidungen maßgeblich. Dies gilt insbesondere bei Einkaufsentscheidungen: Über 95 % aller Entscheidungen werden unterbewusst und auf der emotionalen Ebene gefällt. Vor diesem Hintergrund rücken Emotionen auch beim Online-Shopping immer stärker in den Fokus. Schnelle, emotionsgeleitete Entscheidungen sind auch beim Kauf und bei der Bestellung im Internet die Regel. Um heute im E-Commerce erfolgreich zu sein müssen Unternehmen das Gefühlsleben ihrer Konsumenten in Bezug auf den Online-Shop genau verstehen. Denn nur, wenn sich die Kunden in einem Online-Shop wohlfühlen, ihre Begeisterung geweckt wird und während der Shopping-Episode positive Emotionen erlebt werden, sind diese bereit ihre Warenkörbe zu füllen, wiederzukommen oder die Seite weiterzuempfehlen.
Dieser Problemstellung nimmt sich die vorliegende Studie an, indem untersucht wird, inwiefern differenzierte Emotionen während des Online-Shoppings auftreten können. Als Dimensionen der emotionalen Reaktionen werden drei positive sowie drei negative Emotionen näher betrachtet. Darüber hinaus wird deren Effekt auf zentrale Konstrukte des Konsumverhaltens, in diesem Fall Wiederkaufabsicht, Weiterempfehlungs- bzw. Beschwerdeverhalten fokussiert betrachtet. Das hierzu erstellte Kausalmodell wird mit Hilfe des PLS-Ansatzes untersucht. Die Ergebnisse dieser Studie verdeutlichen die herausragende Bedeutung von Emotionen im Kontext des Online-Kauferlebnisses. Sie bestätigen die Existenz nachhaltiger Effekte von Emotionen auf verhaltensbestimmende Größen wie Wiederkaufabsicht und Word-of-Mouth-Absicht. Abschließend werden auf Basis dieser Ergebnisse Implikationen zu den Ergebnissen der Untersuchung beschrieben, die insbesondere gehaltvolle Anhaltspunkte zur Optimierung der Emotionsansprache in Online-Shops bieten.