Brand the Bank: Der Einfluss der Dienstleistungsmarke beim Direct Banking

Abstract
Eine verschärfte Wettbewerbsintensität in der Finanzdienstleistungsbranche und der allgemeine Trend zur Unabhängigkeit sowie Selbstständigkeit der Bankkunden über die Komponente Online-Banking stellt viele Institute bei der Schaffung einer Unique Selling Proposition vor eine Herausforderung. Aufgrund der konstitutiven Merkmale von Bankdienstleistungen dienen Marken mitunter als einziges Differenzierungspotenzial, die Vertrauen generieren und dem potenziellen Kunden eine maßgebende Orientierungs- und Qualitätsfunktion hinsichtlich des sensitiven Themas Geld vermitteln.

Die vorliegende Arbeit liefert eine Antwort auf die Frage, welche Gestaltungsparameter eines Giro- bzw. Online-Kontos den höchsten Nutzen für Bankkunden stiften und inwieweit sich segmentspezifische Unterschiede im Rahmen einer A-Priori- und A-Posteriori-Segmentierung hinsichtlich der Präferenz der Probanden ergeben. Zur Beantwortung dieser Forschungsfragen wird eine Adaptive Conjoint-Analyse entwickelt, die am Beispiel von bekannten Filial- und Direktbanken auf ihre Übertragbarkeit in der Realität hin überprüft wird. Das erarbeitete Modell umfasst die relevanten Produktkomponenten von Girokonten und bildet im Ergebnis den Unterschied zwischen fiktiven Wunschszenarien und denen am Markt offerierten Möglichkeiten ab. Weiterhin analysiert sie die am häufigsten genannten Hemmnisse, die gegen eine Nutzung des Online-Banking sprechen; trotz oder gerade wegen der zunehmenden Beliebtheit von Online-Konten aufgrund der Vorteile dieser Distributionsalternative. Dabei zeigt sich, dass Vertrauen bzw. die Bekanntheit einer Dienstleistungsmarke den entscheidenden Unterschied beim Urteil der Kunden ausmacht. Die vorliegende Arbeit liefert zudem empirische Bestätigungen für einige Thesen bestehender Forschungsarbeiten. So wird einerseits das Kon-strukt der Markenpersönlichkeit bezogen auf den Aufbau einer Marke von Filialbanken über die Mitarbeiter angeschnitten. Aufbauend auf diesen Ergebnissen werden abschließend praxisbezogene Implikationen gegeben, welche zum einen eine Verbesserung des Verständnisses von Popularität und Abneigung bzgl. des „Direct Banking“ bei verschiedenen Instituten offenlegen und zum anderen mögliche Maßnahmen zur Stärkung von Dienstleistungsmarken bieten.