Business goes Broadway: Kultursponsoring und die Konsequenzen für die Kunst

Verstärkte Kürzungen öffentlicher Kulturausgaben zwingen Kultureinrichtungen dazu, nach zusätzlichen Finanzierungsmöglichkeiten zu suchen. In diesem Zusammenhang hat das Kultursponsoring an Bedeutung gewonnen. Während viele Unternehmen die Kulturförderung als geeignetes Kommunikationsinstrument für sich entdeckt haben, stehen die Kultureinrichtungen vor der besorgten Frage nach den Auswirkungen auf die Kunst. So wird häufig neben einer Verdrängung künstlerischer Werte durch wirtschaftliche Interessen ein imagebedingter Rückgang der Besucherzahlen der gesponserten Kultureinrichtungen befürchtet. Angesichts dieser Befürchtungen und mangelnder bisheriger Erkenntnisse erscheint eine Analyse der Wirkung von Kultursponsoring auf Besuchsabsicht und Image der gesponserten Kultureinrichtung dringend erforderlich.
Die vorliegende Studie nimmt sich dieser Thematik an. Im Gegensatz zum Großteil bisheriger Arbeiten der Sponsoringwirkungsforschung stehen demnach nicht die Auswirkungen einer Sponsoringmaßnahme auf den Sponsor, sondern auf den Gesponserten im Mittelpunkt der Betrachtung. Hierzu wird ein Modell zur Analyse der Wirkungen von Kultursponsoring auf Image und Besuchsabsicht der unterstützten Einrichtung entwickelt und am Beispiel zweier Kultureinrichtungen überprüft. Dabei zeigt sich, dass insbesondere die wahrgenommene Kommerzialisierung einer Kultureinrichtung, aber auch die Glaubwürdigkeit einer Sponsoringmaßnahme und der Fit zwischen Sponsor und Gesponsertem bedeutende direkte oder indirekte Einflussfaktoren des Images und damit auch der Besuchsabsicht einer Kultureinrichtung darstellen. Basierend auf den Erkenntnissen der empirischen Studie werden schließlich Handlungsempfehlungen für gesponserte Kultureinrichtungen aber auch für Sponsoren abgeleitet.