Der ambivalente Konsument

Die zunehmende Medienvielfalt und die damit einhergehende Informationsflut begünstigen veränderte Prozesse in der Informationsverarbeitung und Einstellungsbildung. Dies zeigt sich u. a. im komplexen Erleben von Ambivalenz, d. h. im gleichzeitigen Empfinden sowohl positiver als auch negativer Gefühle und Gedanken. Die Entwicklung eines tiefergehenden Verständnisses für das Erleben von Ambivalenz und Unbehagen ist hierbei nicht nur aus verhaltenswissenschaftlicher und sozialpsychologischer Sicht, sondern auch in wirtschaftlicher Hinsicht von Bedeutung. Es stellt sich die Frage, wie Anbieter den Entscheidungsprozess ambivalenter Konsumenten beeinflussen können, um eine Ausschöpfung bisher nicht realisierter Potenziale zu erreichen.

Zur Beantwortung dieser Frage wird der Einfluss der affektiven Komponente der Valenz und der kognitiven Komponente der Konsistenz der Produktinformationen auf die Entstehung von Ambivalenz und Unbehagen untersucht. Unter Berücksichtigung des antizipierten Bedauerns betrachten die Autoren weiterhin, zu welchem Zeitpunkt Ambivalenz als unangenehm empfunden wird und unter welchen Bedingungen Konsumenten bereit sind, nach zusätzlichen Produktinformationen zu suchen. Die unterstellten Wirkungszusammenhänge werden mittels einer Onlinebefragung zu einem fiktiven Pkw-Einzeltest einer Autofachzeitschrift untersucht. Die empirischen Ergebnisse zeigen den positiven Einfluss überwiegend negativer und den positiven Einfluss inkonsistenter Produktinformationen auf die Entstehung von Ambivalenz. Ferner bestätigen sie eine enge Beziehung zwischen Ambivalenz und Unbehagen, welche durch antizipiertes Bedauern mediiert wird. Daher sollte bei der Entwicklung von Marketingstrategien berücksichtigt werden, zu welchem Zeitpunkt im Kaufentscheidungsprozess Ambivalenz als potenziell unangenehm empfunden wird. An die Interpretation der Ergebnisse schließt sich die Ableitung forschungs- und praxisrelevanter Implikationen an.