Die Masse macht’s? Effizienz des Sponsorings von Sportevents

Olympische Spiele, Fußball-Europameisterschaft oder Formel 1 wecken die Begeisterung der Massen – und locken auf diese Weise auch massenweise Sponsoren an. Weder auf Sportlertrickots noch auf Formel 1 Rennwagen sind viele sponsorenfreie Zonen zu finden, und bei den Olympischen Spielen teilen sich diverse Unternehmen das Recht, sich offizieller Sponsor zu nennen. Doch zahlt sich ein solches, meist kostenspieliges Engagement auch aus oder geht das einzelne Unternehmen in der Masse unter? Dieser Frage nimmt sich die folgende Studie an und gelangt dabei mit Hilfe einer experimentell empirischen Analyse zu aufschlussreichen Erkenntnissen.
Die obigen Beispiele zeigen, dass Sportsponsoring heutzutage meist durch einen multiplen Charakter geprägt ist. Das bedeutet, dass die meisten Sportgroßveranstaltungen von mehreren Unternehmen gesponsert werden, und der Großteil der Sponsorunternehmen sich bei zahlreichen Sportereignissen engagiert. Generell gilt dabei, je mehr Exklusivität ein Sponsorunternehmen anstrebt, desto teuer ist der Erwerb der Sponsoringrechte. Im Gegensatz zu den Tendenzen in der Sponsoringpraxis hat sich die Forschung dem multiplen Sponsoring bisher nur vereinzelt angenommen. Vor diesem Hintergrund ist es das Ziel vorliegender Arbeit herauszufinden, wie multiples Sponsoring im Vergleich zu exklusiven bzw. einzelnen Sponsoringmaßnahmen wirkt und welche Einflussfaktoren dabei eine besondere Rolle spielen.
Zur empirischen Überprüfung wurden vier Experimente konzipiert, in denen die Wirkung verschiedener Sponsoringaktivitäten im Bereich Sportgroßveranstaltungen überprüft wurde. Die varianz- und regressionsanalytischen Auswertungen lieferten überraschenderweise keine signifikanten Wirkungsunterschiede bezüglich der Anzahl der Sponsoren oder gesponserten Sportveranstaltungen. Hinsichtlich relevanter Determinanten der Sponsoringeffizienz zeigte sich, dass in Exklusiv-Sponsorships ein passendes Verhältnis von Sponsor und Veranstaltung von Bedeutung ist. Führt ein Unternehmen hingegen mehrere Sponsoringaktivitäten parallel durch, stellte sich ein hoher Fit der gesponserten Veranstaltungen untereinander als vorteilhaft heraus. Die ermittelten Erkenntnisse dienen schließlich der Ableitung praxisrelevanter Implikationen sowie der Identifikation von Forschungsbedarf für die Marketingforschung.