Die Rolle von Markenvertrauen für die Erreichung von Konsumzielen

Viele Veränderungen im individuellen Alltag von Konsumenten, wie gestiegene Mobilität oder Freizeit- und Konsummöglichkeiten, aber auch strukturelle Veränderungen wie die alternde Bevölkerung bewirken neue Lebens- und Konsumstile. Für viele Konsumenten wird die Orientierung an Gesundheit und Wohlbefinden immer wichtiger, so dass sich der gesellschaftliche Wandel deutlich in deren Ernährungsverhalten widerspiegelt. Die Lebensmittelbranche hat darauf reagiert, indem sie in zunehmendem Maße Functional Food-Produkte anbietet. Diese Produkte versprechen einen zusätzlichen gesundheitsfördernden Nutzen, wobei dem Verbraucher gerade im Ernährungsbereich häufig das nötige Fachwissen fehlt, um die Versprechen der Hersteller von Functional Food-Produkten zu überprüfen. Jeder Kauf solcher Produkte stellt für den Konsumenten eine Entscheidung unter Unsicherheit in einem für ihn sehr sensiblen Bereich dar. Hier spielt das Vertrauen in eine Marke eine wichtige Rolle, um den Verbraucher bei seiner Kaufentscheidung zu entlasten. Die Marke gibt dem Konsumenten Sicherheit bezüglich der Verwirklichung seiner gesundheitsorientierten Ziele beim Lebensmittelkonsum.

Die Autoren dieses Buches rücken folglich das Vertrauen in eine Marke in den Mittelpunkt der Analyse. Es stellt in dem postulierten Wirkungsgefüge das verbindende Element zwischen möglichen Stellhebeln für das Marketing-Management zur Förderung von Vertrauen und dem Verhalten von Verbrauchern zum Erreichen ihrer Konsumziele dar. Der Heterogenität von Konsumenten bezüglich ihrer Vorstellungen über gesunde Ernährung wird durch die Betrachtung unterschiedlicher Motive bei der Auswahl von Lebensmitteln Rechnung getragen. Auf dieser Basis gibt das vorliegende Buch Einblicke in die Vielschichtigkeit und die Besonderheiten des Markenvertrauens und dessen Wirkungsweise im zielorientierten Konsumkontext am Beispiel von Functional Food-Produkten.