Ist weniger mehr?

Die Zufriedenheit und die Loyalität der Kunden stellen zentrale Bezugsgrößen des Marketings dar. Zur Steigerung beider Größen werden die Gütermärkte ständig mit Innovationen und zusätzlichen Produktdifferenzierungen bestückt. Diese Studie soll einen Betrag dazu leisten, den möglicherweise negativen Einfluss der Produktvielfalt insbesondere auf die Zufriedenheit und die Loyalität der Konsumenten auf Konsum- und Gebrauchsgütermärkten zu untersuchen, um der kritischen Fragestellung auf den Grund zu gehen, ob weniger am Ende doch mehr ist.

Mittels der Partial Least Squares-Pfadmodellierung wird ein Kausalmodell überprüft, welches die Identifikation des Einflusses negativer Empfindungen der Konsumenten während des Kaufentscheidungsprozesses auf die Faktoren der Nachkaufempfindung - Zufriedenheit und Loyalität - zum Ziel hat. Die Entscheidungszufriedenheit dient dabei als Bindeglied, um die zeitlich versetzten Empfindungen miteinander zu verknüpfen. Die Studie bestätigt eindeutige Wirkungsbeziehungen zwischen den negativen Empfindungen bei Konsumenten wie Konsumentenverwirrtheit, Präferenzunsicherheit, antizipiertes Regret und hohe Komplexitätskosten während des Kaufentscheidungsprozesses angesichts der Produktvielfalt. Jedoch kann die Untersuchung keine dominanten negativen Einflüsse auf die Nachkaufempfindungen bestätigen. Letztendlich gelingt es weiterhin, Gestaltungsmöglichkeiten zu identifizieren, um die negativen Konsumentenempfindungen während des Kaufentscheidungsprozesses zu reduzieren.

Weiterer Forschungsbedarf besteht in der Frage von positiven Auswirkungen der Produktvielfalt und inwieweit diese die negativen Auswirkungen (über-)kompensieren. Dies ist erforder-lich, um den Beitrag der Produktvielfalt mittels Steigerung der Zufriedenheit und der Loyali-tät zum wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens zu ermitteln.