Vertrauen als Strategie des Beziehungsmarketing

Die Tourismusbranche ist zunehmend durch Absatzprobleme geprägt, da die Konsumenten wegen terroristischer Anschläge, Umweltkatastrophen und Krankheiten verunsichert sind. Gleichzeitig bedeutet die Inanspruchnahme der Dienstleistungen eines Reiseunternehmens für die Nachfrager stets finanzielle und persönliche Risiken. Folglich müssen sich die Konsumenten auf die Leistungsversprechen der Anbieter verlassen können. Die Berücksichtigung des Vertrauens der Kunden in ein Reiseunternehmen stellt in der Branche eine bisher vom Marketing noch nicht berücksichtigte Möglichkeit dar, die wahrgenommenen Risiken seitens der Konsumenten zu reduzieren. Durch Vertrauen wird sowohl die Entstehung einer Geschäftsbeziehung erleichtert, als auch die langfristige Bindung der Kunden an die Unternehmen gewährleistet.

In der vorliegenden Untersuchung wird das Konstrukt ‚Vertrauen’ in den Kontext des Beziehungsmarketing integriert und innerhalb des Dienstleistungsprozesses Kundenkontaktpunkte identifiziert, die das Vertrauen der Konsumenten determinieren. Dazu werden aufbauend auf der Erläuterung begrifflicher und theoretischer Grundlagen abgeleitete Wirkungszusammenhänge des Vertrauensmodells empirisch überprüft.

Die zentrale Annahme, dass das Vertrauen der Kunden zu einer erhöhten Wiederkaufabsicht führt, wurde empirisch bestätigt. Weiterhin konnte festgestellt werden, dass das Vertrauen in ein Reiseunternehmen primär durch die Vertrauensarten ‚Spezifisches Vertrauen’ und ‚Systemvertrauen’ bestimmt wird. Als einflussreichste Determinanten dieser Vertrauensarten konnten die auf den Dienstleistungsprozess bezogenen Indikatoren ‚Offenheit’ und ‚Ehrlichkeit’ der Mitarbeiter sowie die ‚Kompetenz’ und ‚Zuverlässigkeit’ des Unternehmens identifiziert werden.

Entgegen der theoretischen Vermutung wurde der Einfluss der Vertrauensart ‚Generalisiertes Vertrauen’ auf das Vertrauen in ein Reiseunternehmen nicht bestätigt.