Was die Milka-Kuh meistert und wo Herr Kaiser kapituliert: Der Einfluss von Werbefiguren auf die Kaufabsicht von Produkten

Werbefiguren sind ein beliebtes und häufig eingesetztes Marketing-Instrument. Sie erscheinen in TV-Spots, in Anzeigen, auf Plakaten oder den Web-Seiten der Unternehmen. Sie präsentieren den Umgang und die Vorzüge eines Produktes oder animieren zum Kauf einer bestimmten Marke. Heute existiert eine Vielzahl dieser Figuren in den unterschiedlichsten Erscheinungsformen. Allerdings ist erst wenig über ihre genaue Wirkung bekannt. Warum stellen sie ein solch erfolgreiches Marketing-Instrument dar? Welche Eigenschaften zeichnen eine erfolgreiche Werbefigur aus?

Im Rahmen dieser Untersuchung wird zunächst der Spokes-Character als Werbefigur definiert. Sie stellen dabei eine spezifische Form dieser Figuren dar und dienen im weiteren Verlauf als Untersuchungsobjekt. Ziel dieser Studie ist die empirische Überprüfung der Determinanten und Konsequenzen der Spokes-Character-Werbung, um die Wirkung dieser Charaktere besser zu verstehen. Dazu wird ein Modell entwickelt, das die verschiedenen Determinanten identifiziert und ihre Beziehungen untereinander aufzeigt.

Die Ergebnisse der Untersuchung belegen, dass Spokes-Characters das Kaufverhalten der Konsumenten signifikant beeinflussen können. Ihr Einsatz hat positive Auswirkungen auf die Einstellung der Konsumenten gegenüber einer Marke oder einem Produkt und erhöht auf diese Weise die Kaufabsicht. Das Vertrauen in den Charakter, sowie dessen Beliebtheit und Attraktivität wirken dabei direkt auf die Einstellung. Das Vertrauen in die Figur lässt sich wiederum durch den Einsatz relevanter Charaktere steigern. Die langfristige Verwendung von Spokes-Characters führt außerdem dazu, dass sie zu Nostalgie-Objekten werden und in den Köpfen der Konsumenten als besonders vertrauenswürdig erscheinen. Marken-/ bzw. Produkterfahrung wirkt dabei als Moderator der Beziehung zwischen Vertrauen und Einstellung. Menschliche und nicht-menschliche Spokes-Characters unterscheiden sich darüber hinaus in ihrer Wirkung. Aus diesen Erkenntnissen lassen sich konkrete Handlungsempfehlungen für den praktischen Einsatz dieser Figuren ableiten.