Krisenkommunikation auf dem Seziertisch

„Lieber Geld verlieren als Reputation.“ So lautete eine Devise von Robert Bosch, dem Gründer des gleichnamigen deutschen Technologie-Unternehmens. Mehr als 130 Jahre nach Bosch sollten wir aufgrund von Erfahrung präzisieren: „Lieber nur Geld verlieren als Geld und Reputation.“ Denn wer Ruf und Ansehen einbüßt, dem entgeht früher oder später auch Gewinn.
Sind die Zusammenhänge tatsächlich so klar? Wer Reputation verliert, verliert auch Geld? Und wer Reputation gewinnt, dem füllt sie früher oder später auch die Kasse? In den meisten Fällen schon, auch wenn die Kausalitäten unübersichtlich sind, wäre wohl die ehrliche Antwort. In diesem Buch untersuchen wir Ursache, Wirkung und Ausmaß von Reputationsgewinnen und -verlusten anhand praktischer Fälle. Und wir beantworten die Frage, wie man wirtschaftlich bedeutende, das heißt geldwerte Reputation managen kann.
Das Thema beschäftigt übrigens nicht nur Manager und Kommunikationsfachleute, sondern zunehmend auch institutionelle Investoren, Stimmrechtsberater und Versicherungen. Die Investoren ziehen sich aus Firmen zurück, die mit Waffen, Tabak, Suchtmitteln, Kinderarbeit, Ausbeutung oder klimaschädlicher Produktion ihr Geld verdienen, weil sie Rendite- und Reputationsverluste fürchten. Und sie drängen zusammen mit den einflussreichen Stimmrechtsberatern darauf, sogenannte „Clawback“-Klauseln in Dienstverträge von Vorständen aufzunehmen. Damit kann ein Unternehmen variable Vergütungen einbehalten oder zurückfordern, unter anderem wenn die Führungsspitze einen Reputationsschaden ausgelöst hat. Verschulden im juristischen Sinne, Fahrlässigkeit oder Vorsatz, ist nicht erforderlich. In manchen Gestaltungen muss das Unternehmen nicht einmal einen finanziellen Schaden nachweisen.
Der Entwurf für den neuen Corporate Governance Kodex aus dem Mai 2019 enthält eine Empfehlung dafür, „Clawback“-Klauseln in Vorstandsverträge aufzunehmen. Die meisten deutschen Konzerne beachten die Vorgaben des Kodex. In Kraft gesetzt wird das überarbeitete Regelwerk mit Veröffentlichung durch das Bundesjustizministerium, was voraussichtlich erst nach der parlamentarischen Sommerpause 2019 geschehen wird. Damit wäre einmal mehr für die rund 700 börsennotierten Unternehmen in Deutschland klargestellt, dass der Vorstand für das Management werthaltiger Reputation verantwortlich ist - und für Schäden haftet.
Um Entwicklungen auch in Einzelfällen nachvollziehen zu können, haben wir Erfolgsgeschichten, Krisen und Skandale aus der Praxis in ihrer Chronologie dargestellt. Anhand dieser Fälle entsteht eine klare Systematik, wie Kommunikationsverantwortliche und Topmanager in der Krise ihr Unternehmen steuern und Reputationsschäden vermeiden können. Die Botschaft hinter diesem Buch ist klar: Reputation lässt sich managen! Spätestens nach der Lektüre dieses Buches gibt es nicht mehr die Ausflucht, Reputation sei zu diffus, um sie zu managen. Reputation lässt sich ebenso steuern wie andere Risikoklassen im Unternehmen.