Sportsponsoring effektiv einsetzen

Angesichts der steigenden Beliebtheit des Kommunikationsinstruments Sponsoring rückt zunehmend die Analyse der Wirkungen des Sponsorings, speziell auf Einstellungen und Kaufabsicht der Konsumenten, in den Vordergrund des Interesses von Forschung und Praxis. Die vorliegende Arbeit nimmt sich dieser Problematik an und untersucht die Wirkungsweise des Sponsorings sowie die den Erfolg des Sponsoring beeinflussenden Determinanten mit dem Ziel, Implikationen für die Sponsoringwirkungsforschung und das Management von Sponsorunternehmen ableiten zu können.
Dabei wurde zunächst eine ausführliche und systematische Untersuchung des Erkenntnisstands der momentanen Literatur im Bereich der Sponsoringwirkungsforschung durchgeführt. Darauf aufbauend fand eine Fokussierung auf bisher vernachlässigte Einflussfaktoren statt. Zu letzteren zählen die Determinanten soziale Identifikation mit dem Gesponserten und die Glaubwürdigkeit der Sponsoringmaßnahme sowie die moderierenden Variablen Produkt-Involvement, Geschlecht und Sportinteresse. Diese Faktoren wurden in einem Modell integriert, welches davon ausgeht, dass die Sponsoringwirkung durch einen Transfer der Einstellung des Konsumenten gegenüber dem Gesponserten auf die Einstellung gegenüber dem Sponsor erreicht wird. Letztendliche Zielgröße ist dabei die Kaufabsicht der Konsumenten. Das Modell wurde anschließend anhand einer empirischen Studie im Kontext des Sportsponsorings überprüft.